Mleko zagęszczone: Gęsta rzeka mleka

Mleko zagęszczone nie należy raczej do kategorii „must have”, jednak z racji spopularyzowania tej odmiany mleka, dużej różnorodności jego zastosowań, „niekłopotliwości” tego asortymentu i długich terminów przydatności do spożycia, znaleźć je można bez większych problemów zarówno na półkach dużych, średnich, jak i małych sieci handlowych.

Mleko zagęszczone nie jest kategorią, którą cechowałby szeroki wybór produktów lub najwyższa innowacyjność i pomysłowość producentów, ale jednocześnie jest doceniane przez obie strony, od których zależy być albo nie być każdej kategorii. Po pierwsze przez konsumentów, i to zarówno tych najmłodszych, których często łatwiej przekonać do spożycia mleka, gdy ma ono właśnie taką formę – zwłaszcza jeśli jest smakowe – jak i tych starszych, którzy chętnie wykorzystują je do różnych napojów, potraw oraz wypieków. Po drugie przez handlowców, którzy raczej nie mogą spodziewać się kokosów ze sprzedaży tego asortymentu, jednak jego stosunkowo niewielkie wymagania dotyczące przechowywania i ekspozycji – mleko tego typu zachowuje świeżość i właściwości odżywcze mleka świeżego nawet do sześciu miesięcy i może być przechowywane w temperaturze do 18°C – sprawiają, że przedstawiciele sieci handlowych mogą spać spokojnie, a klienci nie mają większych problemów ze znalezieniem produktów tego typu na sklepowych półkach. Najczęściej jest ono eksponowane obok mleka i śmietan UHT.

Maria Cieślikowska

Dyrektor Komunikacji Zewnętrznej i PR w Carrefour Polska

Mleko zagęszczone nie jest kategorią must have w kategorii mleka. Cieszy się jednak popularnością wśród określonej grupy klientów i dlatego też znajduje się w asortymencie sieci Carrefour. Najczęściej kupowane jest przez osoby miedzy 30. a 50. rokiem życia dbające o linię i przyzwyczajone do picia białej kawy. Głównym czynnikiem zakupowym w tej kategorii jest przywiązanie się klienta do spożywania zabielonej kawy. W kategorii tej występuje wysoka lojalność konsumenta i niewielki wpływ na nią ma cena. W ostatnim czasie kategoria ta uległa znacznym zmianom. Producenci dostrzegli pojawiające się potrzeby rynku i wyszli naprzeciw oczekiwaniom klientów wprowadzając kolejne warianty mleka zagęszczonego, np. wzbogacone o magnez czy błonnik lub o obniżonej zawartości tłuszczu – light. Ze względu na fakt, że konsument tej kategorii jest tradycjonalistą, najlepiej sprzedaje się podstawowy wariant, czyli naturalne mleko zagęszczone niesłodzone 500 g. Popularne, szczególnie wśród osób dbających o zdrowie, jest też mleko zagęszczone niesłodzone light 500 g. Stopniowo wzrasta także popularność artykułów wzbogaconych o magnez czy błonnik.

Walorów mleka zagęszczonego jest wiele. Ma ono mniejszą w porównaniu z mlekiem świeżym objętość, jego sprzedaż nie wymaga więc dużej powierzchni, a co za tym idzie – niższe są koszty logistyki, magazynowania i transportu. Dodatkowo, aseptyczne opakowanie powoduje, że jego dystrybucja obywa się bez konieczności chłodzenia. Dla konsumentów plusem jest funkcjonalność oraz wysoka wartość użytkowa tego produktu, choćby łatwość zabrania takiego mleka w podróż. Minusem może być wyższa niż w przypadku mleka UHT cena, ale nie od dziś wiadomo że za wygodę trzeba płacić. Mleko zagęszczone zawiera ponadto cenne składniki typu witaminy i sole mineralne, a także białka i tłuszcze, dzięki czemu ma wysoką wartość odżywczą i charakteryzuje się dużą przyswajalnością. Może być ono spożywane samodzielnie lub uzupełniać inne produkty i napoje. Wybór smaków mleka zagęszczonego, zwłaszcza słodzonego (które na polskim rynku jest dostępne np. w wersji karmelowej) powoduje, że jest ono chętnie wykorzystywane jako dodatek do kawy, deserów, lodów lub ciast.

Według niektórych opinii, zagęszczanie mleka narodziło się w XIII w. w Mongolii. Mleko zagęszczone pozostaje produktem płynnym, a powstaje przez częściowe usunięcie wody z mleka oraz poddanie go obróbce cieplnej. Może być odtłuszczone całkowicie lub częściowo. Standardowo zawiera 7,5-9,5% tłuszczu, zaś w wersji light – 2,5-4%.

Chociaż mleko zagęszczone stanowi tylko kilka procent rynku mleka ogółem, także w tej kategorii producenci poszukują innowacji – zarówno opakowaniowych jak i smakowych. Najpierw na rynku pojawiło się (i na dobre zadomowiło) mleko zagęszczone light. W ostatnich latach z kolei widać trend do oferowania mleka zagęszczonego z wartością dodaną. Choć współczesna technologia i prawo pozwalają na wzbogacanie żywności w wiele składników mineralnych i innych związków odżywczych, to oferta tego typu mleka zagęszczonego, nie może przyprawić o rozterkę. Propozycje kończą się właściwie na mleku wzbogaconym w magnez lub błonnik. Podczas gdy ten drugi dodatek jest dziś dość powszechnie spotykany w wielu innych produktach i masowo dodawany do artykułów żywnościowych reprezentujących różne kategorie FMCG, ten pierwszy nie jest już tak łatwo dostępny ani przyswajalny. Właśnie dlatego wybór tych produktów i wytwarzających je dostawców wydaje się szczególnie trafionym pomysłem. Zwłaszcza że mleko zagęszczone jest często stosowane do kawy, o której wiadomo że sprzyja wypłukiwaniu magnezu z organizmu. Konsumenci bardzo chętnie sięgają więc po produkt, który daje nadzieję na wyrównanie tych braków.

Innowacje przekładają się także na wygodę – mleko zagęszczone najczęściej jest dziś oferowane w wygodnych kartonikach z zakrętką, w łatwo otwieranych puszkach lub w tubach, a także jednorazówkach. Zwykle też dostępne jest w praktycznych porcjach, np. 250 ml.

Zbigniew Łukasik

Kierownik Działu Marketingu w Gostyń (SM)

Klienci mogą spodziewać się kolejnych wariantów mleka zagęszczonego wzbogaconego. Mamy opracowaną technologię kilku nowych rozwiązań. Możliwości w tym zakresie są niemal nieograniczone, zaczynając od różnorodnych kompozycji witamin i minerałów, a kończąc na egzotycznej jeszcze w Polsce jagodzie akai.

Największą barierą we wprowadzaniu na rynek nowych odmian mleka zagęszczonego jest niska świadomość konsumentów, o ile np. o wapniu i jego znaczeniu dla organizmu większość coś wie, to z kolejnymi składnikami jest już gorzej.

Uważam, że nie naszą rolą jest edukacja w zakresie żywienia, do tego celu powołane są inne instytucje. My dajemy możliwość wyboru konsumentowi w jakiej formie może uzupełnić brakujący składnik, w tradycyjny farmaceutyczny sposób, czy też poprzez wzbogacony produkt.

Sieci handlowe mogą zwiększać sprzedaż mleka zagęszczonego w bardzo prosty sposób, poprzez powszechnie znane mechanizmy marketingu-mix. Jednym z jego elementów jest ekspozycja, nie rozumiem, czym kierują się osoby decydujące o planogramach. Ekspozycja 2-3 face przy szybko rotującym produkcie to jakieś nieporozumienie. Przeniesienie ekspozycji z najniższych półek do tzw. złotego środka zwiększa nawet o połowę wolumen sprzedaży, każdy o tym wie, ale z zastosowaniem tego w praktyce jest różnie.

Głównym czynnikiem decydującym o wyborze konsumenta w tej kategorii jest wspomniana wcześniej świadomość konsumencka, osoby (głownie Panie), które zwracają uwagę na dietę wybierają mleko z błonnikiem lub light bez dodatków. Na problemy związane ze stresem wybierane jest mleko z magnezem. Nasza najnowsza oferta, Supermleko (mleko UHT wzbogacone w wapń i witaminy A i D) dedykowane jest całej rodzinie, ze szczególnym akcentem na dzieci.

Rynek mleka zagęszczonego to rynek ustabilizowany w segmencie tradycyjnego mleka w opakowaniach konsumenckich. Efekt synergii uzyskujemy poprzez wprowadzanie nowych rozwiązań technologicznych.

Prawdziwym potentatem wśród nielicznych polskich producentów mleka zagęszczonego jest mleczarnia Gostyń (SM). O sile tej firmy najlepiej świadczy fakt, że już blisko 10 lat temu wyprodukowana została 500-milionowa puszka z mlekiem zagęszczonym tej spółdzielni. Mleczarnia oferuje mleka zagęszczone niesłodzone, w tym light oraz light z magnezem, a także mleko zagęszczone gotowane i mleka zagęszczone słodzone gotowane. Produkcję mleka zagęszczonego niesłodzonego light z dodatkiem magnezu Gostyń (SM) uruchomiła w grudniu 2009 r. Ta decyzja przełożyła się na jeden z najświeższych sukcesów mleczarni, jakim jest otrzymanie w marcu 2013 patentu na wynalazek dotyczący sposobu wytwarzania mleka zagęszczonego niesłodzonego częściowo odtłuszczonego z dodatkiem magnezu. Mleko z magnezem było pierwszym wzbogaconym mlekiem zagęszczonym na rynku. Po nim przyszedł czas na wprowadzone rok temu mleko zagęszczone niesłodzone light z dodatkiem błonnika, kierowane szczególnie do kobiet, które chcą „być fit”, jako że błonnik poprawia trawienie i daje uczucie sytości, a co za tym idzie – pomaga kształtować i utrzymać szczupłą sylwetkę. Innowacje są wprowadzane także w zakresie opakowań – przykładowo, we wrześniu 2007 roku Gostyń (SM) uruchomiła produkcję mleka zagęszczonego w opakowaniach combifitSmall z nowoczesnym zamknięciem combiSmart, które nie tylko daje możliwość powtórnego zamknięcia opakowania, ale umożliwia też łatwe dozowanie ilości wylewanego płynu.

Mleczarnia ma na koncie także tak spektakularne przedsięwzięcia związane z produkcją tej kategorii, jak np. dostarczanie na początku lat 80. mleka zagęszczonego niesłodzonego i słodzonego w puszkach do Jednostki Zespołu Okrętów Podwodnych.

Do producentów mleka zagęszczonego należy też Grupa Mlekovita. W ubiegłym roku spółdzielnia rozszerzyła portfolio o mleko zagęszczone Wypasione z magnezem przeznaczone do kawy lub herbaty. Mleko pozyskiwane jest na czystym ekologicznie Podlasiu, dzięki czemu jest bogate w witaminy, wapń i inne składniki mineralne. Ponadto – co istotne dla osób dbających o sylwetkę – ma niską zawartość tłuszczu – tylko 2,5%. Mleko zagęszczone niesłodzone występuje również w ofercie mleczarni Wart-Milk (OSM) z Sieradza oraz firmy Candia, a także w portfolio firmy Polfink Plus – wyłącznego dystrybutora produktów Markomilk na terenie Polski, pod którą to marką spółka oferuje mleka zagęszczone niesłodzone w kartonach oraz mleka zagęszczone słodzone w puszce lub wiaderku.

Mimo obserwowanej od początku roku i potwierdzanej danymi GUS oraz banku BGŻ stagnacji na rynku mleka, wygląda na to, że ta kategoria wychodzi z ekonomicznych zawirowań obronną ręką – dla przykładu wolumen eksportu zagęszczonego mleka i śmietany wyniósł w styczniu 8,2 tys. ton, co oznacza ponad 19% wzrost.