Kefiry i maślanki: Królowie lata

Kefiry i maślanki obok jogurtów, zsiadłego i acidofilnego mleka należą do kategorii napojów fermentowanych. Napoje te uznawane są za jedne z najbardziej wartościowych produktów w segmencie mleczarskim. Są one nie tylko smaczną, szybką przekąską, ale także mogą stanowić cenny element racjonalnej diety. Dostarczają bowiem istotnych składników niezbędnych do zachowania zdrowia. Mimo swoich niewątpliwych zalet w dalszym ciągu wydają się produktami niedocenianymi przez klientów.

Sezonowość, tradycja, zdrowie, cena

W okresie luty 2012 – styczeń 2013 kategoria kefirów przeżywała uspokojenie po latach rzeczywistego wzrostu zainteresowania. Według agencji badań rynkowych Nielsen nastąpił kosmetyczny spadek wolumenu o 0,1% (do 59,4 mln litrów) i wzrost wartości sprzedaży o 0,8%, do 237 898 tys. zł. Rynek wciąż jest narażony na wyraźną sezonowość sprzedaży, kiedy to kefiry, podobnie jak i maślanki są zamiennikiem napojów chłodzących, herbaty i mleka.

W napojach tego typu zawiera się pewien element „staroświeckości”, bowiem produkty te kojarzą się czasem z tradycyjnymi i tanimi produktami spożywanymi głównie przez starsze osoby. Maślanki i kefiry nie niosą w sobie ładunku nowoczesności i mimo że kilku producentów odrobiło marketingową lekcję, to nieatrakcyjna formuła całej kategorii utrudnia jej rozwój. Z drugiej strony znakomita większość producentów wiąże tradycyjny smak z tradycyjnym wyglądem i formą produktu. Co ważne, w przypadku kefirów i maślanek naturalnych istotne znaczenie ma „wytrawny smak” tego typu napojów, co w pewnym stopniu może odstraszać młodych klientów przyzwyczajonych do wyrazistej słodkości serków lub jogurtów, w których dosładzaniu specjalizują się zwłaszcza międzynarodowe koncerny mleczarskie.

W pewnym stopniu problemem kategorii jest niska funkcjonalność opakowania, co znacznie utrudnia konsumpcję takich produktów poza domem. Niewygodne kubeczki z platynką lub duże opakowania rodzinne nie zachęcają do transportu tych produktów do pracy czy szkoły. Trudno też jest wypić naraz 1 litr napoju, nawet jeżeli jest on w butelce bądź kartonie.

Kolejnym problemem kategorii jest brak promocji i reklamy. O ile o mleku, jogurtach czy serkach bardzo wiele mówi się w kreowanych przekazach reklamowych i promocyjnych, to o kefirach i maślankach ciągle się zapomina. W rezultacie mamy do czynienia z sytuacją podwójnie straconych szans. Z jednej strony klienci nie są świadomi utraconej szansy konsumpcji naturalnych (jeszcze!), wartościowych żywieniowo produktów po rozsądnej cenie. Z drugiej strony producenci zdają się zapominać jak intratne produkty mają w swoich rękach i ile kosztuje przegapienie uwagi konsumenta. Dodatkowo, segment ten w ogóle nie kieruje swoich działań do dzieci i młodzieży, co nie buduje na przyszłość świadomości produktowej i chęci ich zakupu. Producenci „nie uczą” rodziców i dzieci, że maślanka i kefir to wartościowe produkty, które powinny wpisać się w jadłospis każdej rodziny. Oba segmenty rynku są rozdrobnione pod względem liczby działających tu producentów, najbardziej wyrazistym dostawcą w segmencie maślanek jest Mlekpol (SM), a w grupie kefirów: Danone. Zott, Krasnystaw (OSM).

Szymon Rybczyński

Prezes Zarządu w Masmal Dairy

Jako firma dołączyliśmy do grupy producentów kefiru i maślanki stosunkowo niedawno, bo w zeszłym roku. To była trudna decyzja, ale patrząc z perspektywy czasu trafna. Letni czas sprzyja wzrostowi spożycia tych naprawdę zdrowych produktów. Uważam, że świadomość ludzi o walorach jakie niesie ich spożywanie dla każdego człowieka jest z roku na rok większa. Jednak ich sezonowość to naprawdę duże wyzwanie. Widać jak na dłoni ile jeszcze pozostało do zrobienia w kwestii ich spopularyzowania. Dlatego poprzez udział w licznych promocjach, degustacjach i konkursach staramy się dotrzeć do jak największej liczby klientów.

Dokonaliśmy też kilku zmian. Po pierwsze ulepszyliśmy jeszcze bardziej receptury naszych maślanek i kefirów. Teraz są gęstsze, czyli dokładnie takie jakie oczekują nasi klienci. Po drugie zmieniliśmy szatę graficzną naszych opakowań. Ustawione obok siebie tworzą jednolitą linię – Białą Linię. Jednak decydującym czynnikiem o wielkości ich spożycia jest dobra, słoneczna pogoda. To ona przesądzi o wartości wolumenu.

Dlatego życzę wspaniałej pogody, ale też pogody ducha dla wszystkich miłośników kefirów i maślanek.

Chłodnik, czyli wspomnienie lata

Chłodnik to osobna grupa w segmencie produktów fermentowanych, podobnie jak zsiadłe mleko i mleko acidofilne. Jest to też mniejsza i mocno sezonowa grupa produktowa mająca jednak swoich wiernych konsumentów. Tradycyjny wizerunek i sentyment mogą w dłuższej perspektywie pozytywnie oddziaływać na wolumen obrotu, przy niezbyt wysokich oczekiwaniach wyjściowych co do skali sprzedaży. W tej kategorii produktowej działają mleczarnie Sokołów Podlaski (OSM), Krasnystaw (OSM) oraz Grupa Lacpol (Zakład Mlecz Wolsztyn). Zakład ten wart jest tu szczególnego uznania, gdyż pod markę Mleczne Smaki Świata wprowadził Tarator – orzeźwiający chłodnik ze świeżego ogórka, kopru, czosnku i soli, z dodatkiem orzecha włoskiego. Ten niebanalny, oryginalny produkt stanowi ciekawy wyróżnik sklepu oraz może stanowić o zmianie nudnego posiłku w ciekawą przygodę w środku gorącego, letniego dnia.

Czym się różni kefir od maślanki

Kefir uważany jest za jeden z najstarszych mlecznych napojów fermentowanych na świecie. Jest produktem o najwyższych właściwościach odżywczych, istotny w żywieniu dzieci i dorosłych. Tradycja produkcji kefiru datuje się na 3000 lat. Produkcja i tradycja spożycia kefiru szczególnie rozwinęły się w rejonie Kaukazu. Przez długi czas kefir był produkowany w tradycyjny sposób z mleka krowiego lub koziego przechowywanego w skórzanych workach lub beczkach dębowych. Dobroczynne właściwości kefiru doceniali mieszkańcy Kaukazu, którzy spożywali ten produkt przez stulecia. Dziś największym konsumentem kefiru jest Rosja. W Europie kefir pojawił się w połowie XIX wieku. Szybko zdobył uznanie zarówno smakiem jak i pozytywnym wpływem na organizm człowieka.

Obecnie kefir jest otrzymywany z mleka znormalizowanego do pożądanej zawartości tłuszczu lub odtłuszczonego, pasteryzowanego, poddanego fermentacji alkoholowo-mlekowej przez dodanie zakwasu, uzyskanego z grzybków kefirowych lub szczepionek czystych kultur bakteryjnych. Fermentacja kefiru trwa od 1 do 3 dni w hermetycznie zamkniętych naczyniach przechowywanych w temp. 12-14°C. Grzybki kefirowe to symbiotyczny układ bakterii paciorkowców mlekowych, bakterii pałeczek mlekowych i drożdży, lub – w przypadku biokefirów – także bifidobakterii. Substancją utrzymującą strukturę ziarna kefirowego jest polisacharyd (glukozo-galaktan), zwany kefiranem.