Produkty przyszłości: Jazda na licencji

Joanna Górska
Forum Mleczarskie Handel 1/2013 (56)

Kiedy klienci wkraczają do placówki handlowej to poszukują konkretnych produktów: masła, sera, wędliny lub wody mineralnej. Coraz częściej zwracają uwagę na markę i producenta, które gwarantują, przynajmniej w założeniu, stałą powtarzalność produktu, kontrolowaną jakość i pewność. Są one ważne zwłaszcza tam, gdzie postawiono produkty licencjonowane.

Idea produktów licencjonowanych

Przykłady licencji dla dorosłych
  • Bond 007
  • Ferrari
  • Lamborghini
  • Tiger (Dariusz Michalczewski)
  • Black (Mike Tyson)
  • David Beckham

Nie da się ukryć, że licencjonowanie to istotna decyzja w firmie i świadomy element zarządzania strategicznego zarówno dla dającego jak i kupującego licencję. Dla sprzedającego licencję to jakby dawanie swojej „twarzy” obcym produktom, które nie powinny deprecjonować wartości sprzedawanej marki. Marki licencjonowane mają najczęściej swoisty kodeks postępowania z daną marką, listę dopuszczeń i ograniczeń, w jakich mogą być wykorzystywane, nie wspomnę o palecie kolorów, czcionek i innych atrybutów. Dla licencjonowanej marki dzięki odsprzedaniu licencji – marka ma szansę zaistnieć także w innych miejscach, niż standardowe, co może budzić pozytywne skojarzenia na przyszłość i stanowić czasem niezłą reklamę lub promocję i być może zainteresować nowych klientów oryginalnymi produktami marki.

W przypadku licencjonowania produktów mamy do czynienia właściwie z kilkoma typami sytuacji we wzajemnych relacjach między markami. Otóż jednym z wariantów jest sytuacja, kiedy obie marki są jednakowo silne i działają poprzez wzajemne wsparcie. Tak miało miejsce w przypadku marki piwa Heineken i marki Bond 007 i filmu Skyfall ze słynnym agentem jej Królewskiej Mości Bondem. Można by się długo zastanawiać, kto kogo wspierał, ale fakt jest faktem, że ów przypadek wskazuje, iż swoista cross-promocja marek się opłaciła.

Może być jednak i tak, że marka licencjonowana jest umieszczana na produktach bliżej nieznanym producentów lub producentów produkujących pod marki własne, których po prostu nie stać na wymyślenie i wypromowanie własnej marki i spójnej koncepcji marketingowej z powodu ograniczeń finansowych. Wtedy to licencjonowana marka gra pierwsze skrzydła i sprzedaje się licencjonowany brand, a nie producent.

Czasami mamy do czynienia z sytuacją, iż markę licencjonowaną „przejmuje” znany lokalny producent. Dla „marek produktów”, które przyjmują markę licencjonowaną bardzo często może być trudny do zaakceptowania fakt, że schodzą one trochę jakby na drugi plan. Bowiem, to co przyciąga klientów do produktu to „silniejszy licencjonowany konkurent”, a nie pierwotna marka.

Doskonałym przykładem mogą być producenci soków lub ubrań dla dzieci. Dla maluchów ważniejsze są Kubuś Puchatek, Auta czy Księżniczki niż marka pierwotna soków Tymbark. Ta z kolei jest ważniejsza dla rodziców, bo mają oni niejako gwarancję, iż producent jest firmą poważną, a nie „no name”.

W sumie obie marki powinny tworzyć swoisty synergiczny układ, czyli 1+1=3, a nie tylko 2. Bez względu na wybrany model dla firm, które kupiły licencję istnieje potencjalna szansa zaistnienie na rynku i zwiększenie obrotów i przychodów właśnie poprzez wsparcie udzielone przez markę licencjonowaną. Jeżeli obie marki idą z sobą w parze to korzyść występuje po obu stronach.

Fineasz i Ferb

Wizerunek postaci z kreskówek to sposób na sukces mleczarni Łowicz (OSM). Fineasz i Ferb zdobią kartoniki napojów jogurtowych (250 ml) ze słomką, o smakach pomarańczy, limonki, owoców leśnych i malin. Tytułowe postaci z wytwórni Walt Disney to przyrodni bracia: Fineasz Flynn i Ferb Fletcher z miasteczka Danville. Pochłania ich możliwość konstruowania wynalazków i wcielania w życie swoich niecodziennych pomysłów, które lepiej ukrywać przed Fretką, ich siostrą zanim opowie wszystko mamie. W tle działa ulubiony zwierzak chłopców, agent rządowy Pan Dziobak, który walczy z szalonym doktorem Dundersztycem.

Licencja – maszynka do zarabiania

Uważa się, że sprzedawanie licencji na marki to doskonały interes dla wielu firm i szczęśliwych posiadaczy dobrych marek. Taką licencję na zarabianie stosuje wiele firm, by podkręcić swoje wyniki finansowe, oraz by wycisnąć z marek kolejne pieniądze. Co ciekawe wiele firm w ogóle rezygnuje z działalności produkcyjnej pod daną marką i swoją działalność opiera głównie na sprzedawaniu tylko licencji, franczyzy lub praw do produkcji. Rozlicznymi działaniami marketingowymi podkręcają zainteresowanie wobec marki i linia produkcyjna sprzedaży pożądanej marki rusza. I bez kokieterii można rzec, iż jest to intratna forma pomnażania pieniędzy, o ile ktoś posiada prawa do marki marzeń.

Są również specjalistyczne firmy, które zawodowo zajmują się analizowaniem potencjału marki, określaniu – dla kogo taka marka mogłaby być intratnym kąskiem, a następnie skupują prawa autorskie i puszczają markę w obieg. Takie firmy tworzą też intratne dla klientów portfele marek, kompletują i dobierają odpowiednio, a tym samym dodają im wartości, co niewątpliwie podbija cenę na rynku. Oczywiście mistrzami w tej konkurencji są Amerykanie, którzy jak się szacuje tylko w USA z tytułu sprzedaży różnych licencji potrafią wygenerować przychód wielkości 500 mld USD rocznie.

Strona 1 z 3