Janusz Górski, Forum Mleczarskie Handel 2/2008 (27)

Przyszłość płynie w napojach

Mleko to naturalne i wiarygodne środowisko do tworzenia produktów prozdrowotnych, wspomagających funkcje ludzkiego organizmu. Firmy spożywcze z całego świata zastanawiają się jak wykorzystać zalety mleka, by poprzez jego dodatek ich produkty mogły choć trochę zyskać na zdrowotnym prestiżu. Tymczasem w Polsce wciąż zastanawiamy się jak sprzedać mleko i jego przetwory.

Konsumpcja mleka a popyt na produkty funkcjonalne

Konsumpcja mleka wykazuje tendencję spadkową nie tylko w Polsce. Analogiczne informacje płyną od firm dostarczających opakowania na rynki globalne. Według źródeł w Elopak, spadki sprzedaży mleka w Europie Zachodniej sięgają 1,9%, a w Ameryce Północnej nawet 5,8% rocznie. Zjawisko to wynika właśnie z przesuwania się popytu w stronę produktów funkcjonalnych, oferujących dodatkowe korzyści dla konsumenta. Oprócz tego rośnie znaczenie spożycia poza domem, rośnie moda na produkty „on the go”. Następuje zmiana stylu życia społeczeństw, w którym sięga się po bardziej przetworzone produkty mleczarskie.

Drogi i bezdroża innowacji

Zwiększanie sprzedaży wyrobów mleczarskich coraz wyraźniej uzależnione jest od umiejętności wyróżniania się i wprowadzania innowacji. Tymczasem największy koszmar pomysłodawcy innowacji dotyczy dwóch kwestii. Pierwsza z nich to przekonanie gremium decydentów (właścicieli/udziałowców firmy) o zasadności i rentowności nowego projektu. Jako że wiąże się to z dużymi inwestycjami, nie zawsze taki projekt zyskuje przychylność kadry zarządzającej. Śmiałe projekty grupek zapaleńców z działu badań i rozwoju oraz marketingu trafiają nieraz do szuflady. Wielu prezesów spółdzielni mleczarskich nie akceptuje ryzyka, a nawet jeśli się na nie zgodzi to nie przeznacza wystarczających środków na wspieranie nowo powstałych produktów z ich słabymi jeszcze markami. Dotyczy to niestety także kilku polskich marek produktów mleczarskich: zaliczyć możemy tu mleko Ale! ze spółdzielni Radomsko (OSM), produkty Free z firmy Kościan (OSM), a nawet innowacyjne napoje mleczne Dr Maciej z Grupy Polmlek.

Druga kwestia to stosunek konsumentów do nowości i odbiór samego produktu. Nowość nie zawsze się przyjmuje, a autorzy feralnego pomysłu mogą przecież marnie skończyć w niełasce prezesa. A że potknięcia zdarzają się nawet potentatom może świadczyć niepowodzenie marki Frutimil firmy Agros Nova, która próbowała wprowadzić na rynek napoje z dodatkiem mleka w styczniu 2004 roku.

Jednakże najważniejsze czynniki niepowodzeń to: niechęć do podejmowania ryzyka przez zarząd, chroniczny brak budżetu w działach marketingu oraz wiązanie rąk ludziom z pomysłami.

Zdaniem Fryderyka Szubzdy prezesa w Somlek (SM), istotne jest, aby same sieci handlowe włączyły się w proces reklamowania probiotyków i prebiotyków. Gdyby przy stoiskach znalazły się plansze, reklamy, czy informacje na temat probiotyków, z pewnością pomogłoby to w zwiększeniu sprzedaży. Dałoby to handlowi wielkopowierzchniowemu wymierne korzyści.

Czego klienci będą poszukiwać?

Postęp technologiczny i rozwój wiedzy nadają impet rozwojowi sprzedaży artykułów spożywczych na całym świecie. Wszelkie dostępne statystyki z zagranicy pokazują, że przyszłość należy do produktów innowacyjnych, gdyż to właśnie te segmenty są motorem sprzedaży na dojrzałych rynkach. Producenci poszukują nieustannie źródeł przewagi rynkowej, a specjaliści ds. badań i rozwoju w firmach oferujących dodatki do żywności dostarczają coraz to nowszych substancji o intrygujących właściwościach. Czytający te słowa mogą uznać je za bajki o żelaznym wilku, gdyż z polskiej perspektywy prozą życia w handlu jest presja na obniżenie ceny jeszcze o 2 grosze, a w mleczarniach chlebem powszednim jest walka o upłynnienie zapasów serów i mleka w proszku oraz obrona przed gniewem rolników, którym trzeba opuścić cenę za litr mleka.

Ale... prawdziwe pieniądze leżą nie tylko w eksporcie mleka w proszku i niedojrzałej goudy, lecz także w budowaniu własnych innowacji, własnej marki i konsekwentnej promocji na rynku krajowym. Osiągnąć to można wyłącznie poprzez komunikację z konsumentem i handlem. Zarówno poprzez reklamę, obecność autorytetów naukowych w mediach poświadczających prozdrowotny wpływ produktu, przekonywanie handlowców i konsumentów przez media o dobroczynnym wpływie produktu na organizm człowieka. Forum Mleczarskie w szczególny sposób w tym uczestniczy.

Jak bardzo taka komunikacja się opłaca przekonali się ci, którzy w to nie wierzyli. Wystarczy spojrzeć na Grupę Kapitałową Mlekovita, która osiągnęła dwucyfrowe zyski z wprowadzenia na rynek funkcjonalnych jogurtów Polskich. Dostrzega to spółdzielnia Mlekpol (SM), która promuje napoje mleczne Milko z probiotykami. Głęboki sens widzą wreszcie europejscy liderzy, tacy jak np. Danone, którzy od rana do nocy promują we wszelkich kanałach telewizyjnych i na wszelkie sposoby probiotyki Actimel i Activia. Czy gdyby zwrot nie był widoczny, to reklamowaliby tak często swoje produkty?